Trends in B2B-sales: klantervaring, automatisering en digitale transformatie

De afgelopen jaren hebben B2B-salesteams een digitale transformatie ondergaan, die alleen maar versneld is door de COVID-19-pandemie. B2B-sales is essentieel voor de groei van een bedrijf en de pandemie heeft salesteams daarbij tot een behoorlijke omslag gedwongen: ze moesten zich aanpassen aan het thuiswerken en leren omgaan met nieuwe technologie. DocuSign heeft een enquête gehouden onder meer dan 750 salesprofessionals om actuele B2B-salestrends in kaart te brengen en te onderzoeken hoe salesprocessen en -prioriteiten zich hebben ontwikkeld. Op basis van de enquêteresultaten heeft DocuSign een nieuw onderzoeksrapport opgesteld. 

Dit waren enkele van de belangrijkste bevindingen:

De stand van zaken op het gebied van B2B-sales

De afgelopen 12 maanden haalde 74% van de geënquêteerde respondenten hun salestargets. Slechts 14% overtrof echter hun targets. Dit wijst erop dat er voor salesteams kansen liggen om de manier waarop zij werken, te verbeteren. 50% van de geënquêteerden geeft aan dat de pandemie de urgentie om administratieve processen efficiënter te maken heeft vergroot, terwijl 58% zegt dat de omslag naar virtuele sales een hogere prioriteit heeft gekregen. Deze antwoorden wijzen erop dat salesteams de noodzaak zien om de manier waarop zij werken en deals sluiten, te verbeteren. Door hun processen te digitaliseren, kunnen ze immers ook op afstand efficiënter werken. 

Samenwerking van het salesteam met andere afdelingen

Niet alleen hebben virtueel werken en de noodzaak om administratieve taken te verminderen een hogere prioriteit gekregen, ook staan salesteams voor de uitdaging om hun communicatie met andere bedrijfsafdelingen te verbeteren. Uit het onderzoek bleek dat:

• 81% van de respondenten problemen bij de samenwerking ondervond als gevolg van handmatige processen 
• 50% niet over de benodigde tools, technologie en systemen beschikte om werken op afstand mogelijk te maken

In het onderzoek kwam naar voren dat salesteams de afdelingen voor salesondersteuning, inkoop, juridische zaken, financiën en marketing het lastigst vonden om mee samen te werken. De volgende factoren maakten het samenwerken met andere afdelingen uitdagend:

• Volgens 53% moesten tijdens het salesproces te veel handmatige taken worden uitgevoerd
• Volgens 51% bestond er onduidelijkheid over de verantwoordelijkheden bij het goedkeuringsproces voor contracten
• Volgens 48% werden contracten en overeenkomsten niet goed voorbereid

Dit is vooral problematisch omdat voor vrijwel elke grote deal moet worden samengewerkt met juridische, inkoopgerichte en financiële collega's. Wil je klanten een naadloze ervaring bieden, dan is een soepele samenwerking noodzakelijk. 

Prioriteiten en KPI's voor salesteams

Ondanks de chaos en bijbehorende uitdagingen die de COVID-19-pandemie met zich meebracht, noemen salesteams omzet als hun hoogste prioriteit. 

Belangrijkste KPI's voor B2B-salesteams 

• 71% omzet
• 44% bruto-/nettowinstmarge
• 43% behalen van salestargets
• 41% kosten voor klantenwerving
• 38% voortgang van leads (continuïteit van de salesfunnel)
• 36% doorlooptijd in het salesproces (van het identificeren van een potentiële klant tot het sluiten van de deal)
• 26% Lifetime Value (LTV)
• 15% percentage gewonnen deals

Salesteams zien het percentage gewonnen deals niet als een doorslaggevende maatstaf, maar hechten vooral waarde aan kosten voor klantenwerving, voortgang van leads, het halen van salestargets, en winstmarges.

Veranderende prioriteiten en trends op het gebied van B2B-sales

De COVID-19-pandemie dwong medewerkers van bedrijvenvanuit huis te gaan werken, en slechts 13% van de respondenten zei daarop goed voorbereid te zijn. Salesprofessionals richten hun aandacht nu vooral op aanpassing van processen en technologie om in de toekomst beter voorbereid te zijn. Uit het onderzoek van dit jaar bleek dat prioriteiten onder meer zijn: beter presteren dan de concurrentie, meer deals sluiten en het responspercentage van potentiële klanten verbeteren. Bij salesteams staat het verbeteren van de klantervaring hoog op het prioriteitenlijstje, terwijl 64% aangeeft dat het belang hiervan de komende vijf jaar alleen maar zal toenemen.  De respondenten gaven aan dat het bieden van een betere klantervaring een van de belangrijkste prioriteiten is voor sales.

• 45% van de geënquêteerden gaf aan dat de klantervaring een belangrijke trend is die de salesafdeling niet mag negeren 
• 48% is van plan de werkwijze aan te passen aan trends op het gebied van sales
• 44% is van plan de salesworkflows opnieuw vorm te geven

De rol van technologie bij de transformatie van sales

Door te investeren in nieuwe technologie kan de salesafdeling transformeren. Of dergelijke investeringen ook daadwerkelijk succesvol zijn, is echter afhankelijk van de implementatie van de technologie én training. De technologieën die salesteams het vaakst gebruiken, zijn CRM- en salesanalysetools. Deze worden gebruikt door 54% van de salesteams in de EU. Naarmate het salesproces zich verder ontwikkelt, liggen er zeker kansen voor salesteams om te profiteren van andere technologieën, zoals Contract Lifecycle Management en software voor e-handtekeningen.   

Uit het onderzoek van DocuSign blijkt dat salesteams soms moeite hebben het potentieel van hun bestaande software te benutten. 93% van de geënquêteerden geeft aan hun tools niet ten volle te benutten. Een goede implementatie, training en communicatie kan helpen de struikelblokken te overwinnen. 

Redenen waarom B2B-salesteams hun salessoftware niet optimaal benutten

• 42% gaf aan dat dit door een gebrek aan integratie met andere tools kwam
• 40% gaf aan dat de ondersteuning door de IT-afdeling tekortschoot
• 39% gaf aan onvoldoende training voor de software te hebben gehad
• 34% gaf aan dat de gebruikersacceptatie voor de software binnen hun bedrijf achterbleef
• 27% gaf aan dat de inzet van partners onvoldoende was

De impact van technologie op de afhandeling van salesovereenkomsten

Volgens 83% van de respondenten bedraagt de gemiddelde waarde van een contract voor hen meer dan € 7000, terwijl 38% van de respondenten een waarde van meer dan € 70.000 noemt. 74% van de respondenten heeft te maken met een groot aantal contracten: gemiddeld beheren ze er meer dan 500 per maand. Het is essentieel dat salesteams klanten een naadloze ervaring bieden bij contracten die een hoge waarde vertegenwoordigen en direct bijdragen aan het succes van een organisatie. Met een CLM-tool kun je klanten een betere ervaring bieden door het opstellen, inhoudelijk afstemmen en ondertekenen van overeenkomsten, en het ondernemen van actie daarop, te vergemakkelijken. Door de afhandeling van overeenkomsten te automatiseren, kan het salesteam sneller deals sluiten. Slechts 32% van de geënquêteerden maakt echter gebruik van een CLM-tool, terwijl organisaties de afhandeling van overeenkomsten kunnen verbeteren door dergelijke software te implementeren.

In het uitvoerige onderzoek van DocuSign vind je beschrijvingen van de actuele trends, de rol van technologie en hoe leiders zich aanpassen op basis van hun toekomstverwachtingen. De verkregen inzichten zijn relevant voor elke salesorganisatie die wil inspelen op een toekomst vol veranderingen.